por Cristián Leporati | 5 de septiembre 2020 

El contexto actual que estamos viviendo ha generado cambios en la mirada de los ciudadanos respecto de lo que esperan de los gobiernos y de los políticos. Pero también, repercute en el mundo empresarial, las crisis obligan a las empresas a tener un compromiso mayor con los clientes que no solamente abarque lo comercial, la venta del producto o servicio, sino que también se espera un propósito.

Hoy se exige que las compañías tengan una opinión respecto de lo que pasa. Esto se ejemplifica con el caso de Colin Kaepernick, jugador de fútbol americano, quien se arrodilló durante la final de la NFL, un importante evento deportivo estadounidense, mientras se entonaba el himno nacional. Su proceder fue un acto de protesta contra el racismo y las políticas de inmigración en este país. Una reconocida empresa de ropa deportiva reclutó a Kaepernick, personaje que ha alcanzado un gran impacto mediático en Estados Unidos, nombrandolo embajador de marca. Esta empresa se arriesgó y a la vez se hizo parte de una temática relevante en Estados Unidos.

En el caso de nuestro país hay varias temáticas que son relevantes para la ciudadanía, entre ellas: la corrupción, la vejez, los niños, la salud, educación, desigualdad, medio ambiente y discapacidad. Hay muchos tópicos en los cuales las empresas pueden encontrar un espacio para irse posicionando dentro de las preocupaciones que son más bien políticas, no tan comerciales. De alguna manera, las empresas a futuro en Chile deben tener una mirada política, es decir, tomar una postura frente a diversos temas. Incluso, los gerentes de área de las empresas también lo deben tener.

Frente a lo que estamos viviendo actualmente, no todas las empresas saben qué decir y cómo desarrollarlo. Ante el temor de no saber qué hacer, muchas prefieren guardar silencio, porque saben que si lo dicen mal puede afectar su imagen y reputación. Yo en este punto sugiero algo obvio, que las empresas no solamente estén compuestas por ingenieros comerciales y civiles industriales, sino que haya una mayor diversidad de profesionales. Por ejemplo, un área de marketing o de comunicaciones, dependiendo del tipo de empresa, que incorpore además de periodistas, publicistas e ingenieros comerciales, a cientistas políticos y antropólogos, ya que se requieren equipos multidisciplinarios y más complejos.

Lo mismo aconseja para las empresas de comunicación o de asesorías estratégicas. La densidad intelectual que se necesita hoy para operar una sociedad compleja con desafíos importantes en lo económico, lo social, en temas de igualdad, etcétera, requiere de empresas más complejas en el armado de equipos. Eso los va a ayudar bastante para que se facilite la relación de las empresas públicas o privadas con la sociedad. Asimismo, se requiere una relación mucho más cercana con las comunidades. Hay una cadena de supermercados nacional que está trabajando en cómo relacionarse con las comunidades donde tienen puntos de venta. Se dan cuenta que no basta con tener buenos puntos de venta, con diversidad de productos y tarjetas de crédito, sino que además deben construir una relación con las comunidades y juntas de vecinos. Hoy, la gente espera mucho más de las empresas.

Cristián Leporati, director de la Escuela de Publicidad de la Universidad Diego Portales.