La licencia social es hoy por hoy uno de los intangibles más importantes de la construcción de reputación corporativa de las empresas, sin ella es prácticamente imposible desarrollar iniciativas de inversión, sean estas públicas o privadas, que sean exitosas en el largo plazo.
Inversiones que hoy no consideren la consulta previa o mecanismos de participación ciudadana anticipada, corren el riesgo de transformarse en potenciales zonas de conflicto con las comunidades o grupos de interés local; generando altos impactos reputacionales y financieros a las empresas.
Responder a las expectativas de la comunidad, ser coherentes con la promesa de valor, entender y ser empáticos antes los temores de las comunidades y no sobrevender los proyectos de inversión; aparecen hoy como elementos esenciales en la comunicación con el entorno.
Las expectativas de las comunidades son más simples de lo que la mayoría de las empresas piensan, les preocupa la falta de información de los proyectos o los impactos sociales y ambientales de los mismos, o la poca presencia de ejecutivos de la empresa que hablen de cara con las comunidades; todos estos temas, son señales que provocan la desconfianza de las comunidades y que generar barreras de entrada inmediata a quien desea invertir en sus territorios.
Quieren ver a la empresa coherente entre el discurso y la acción, que quienes trabajan para la compañía estén alineados con sus valores corporativos y que los proveedores sean parte de esa cultura de respeto. Hoy la falta de coherencia entre lo que prometes y eres, es uno de los principales riesgos a la hora de medir la reputación de las organizaciones, porque tienen que ver con el liderazgo interno, con la cultura de la empresa y sus valores corporativos. Finalmente, sobrevender los proyectos o la promesa de valor debe ser de manera responsable, la generación de empleos locales, la generación de proveedores locales, los compromisos sociales, y el cuidado de los recursos naturales; son de los asuntos más importantes en las comunidades.
Generar empleo no es una moneda de cambio, promover el emprendimiento o la compra local o los planes de inversión social comunitaria, no le permiten a la empresa compensar los impactos ambientales, la intervención a un humedal o un curso de agua o cambiar la percepción del entorno son una de las demandas más sentidas de las comunidades, no están dispuestas a perder su entorno y su calidad de vida, por muy precaria que algunos les parezca, por empleo; esta es uno de los mensajes que a las comunidades más molesta, porque entienden que para desarrollar sus proyectos de inversión si o si necesitarán personal.
Esta licencia social se construye, se gestiona, se pierde a veces y vuelve a construir; no hay un momento en la cual las empresas la obtengan de manera definitiva, es una gestión que requiere tiempo y permanencia en los territorios, que ayude a generar confianza con la comunidad y sus líderes y actores. En el contexto actual de nuestro país, donde las malas prácticas de las empresas hoy las tienen como el sector de menor confianza entre los ciudadanos, el no poner atención a ellas es una falta de diligencia mayor; y es un área donde la alta dirección de la empresa y sus líneas gerenciales deben involucrarse cada vez más, para entender y ser empáticos con ese entorno y no solamente con los objetivos empresariales de los proyectos que ejecutan.
Hugo Vergara, experto en Desarrollo Sustentable, Gobierno Corporativo y Reputación Corporativa.
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